Daslu ressurge das cinzas e lança empreendimento de alto luxo em São Paulo

Lançamento do Daslu Residences São Paulo pela Mitre Realty dá início à retomada da marca, referência em elegância e hospitalidade

“Muita gente frequentou a loja quando era muito jovem, com os pais, ou quando já era adulto”, diz Fabrício Mitre, CEO da Mitre Realty. “E a quantidade de pessoas que ouviram falar nela é incalculável”.

“A Daslu é, sem dúvida, uma das mais valiosas surpresas da Mitre e um presente para o mercado. Nossa primeira iniciativa é um produto único que mantém vivo o DNA da marca: a atenção ao cliente de forma impecável e a excelência na curadoria de experiências”, resume o CEO da Mitre Realty.

Fabrício Mitre

Depois de 66 anos, uma das lojas pioneiras em trazer marcas de luxo internacionais para o Brasil, irá reinaugurar em novo formato, com novos empreendimentos do lifestyle da moda. Fundada em 1958 por Lucia Piva de Albuquerque e sua sócia Lourdes Aranha na cidade de São Paulo, a marca ressurge em 2025 e tem como embaixadora Marina Ruy Barbosa em suas campanhas para o lançamento de um condomínio residencial em São Paulo: o Daslu Residences.

A marca foi adquirida, dois anos atrás, pela Mitre Realty , incorporadora referência no segmento de alto padrão. Incorporada ao portfólio da companhia, a primeira experiência da Daslu, revelada esse mês, será o Daslu Residences São Paulo, empreendimento imobiliáriosem paralelos.

Daslu nasceu na década de 50 com o objetivo de ressignificar a moda brasileira com o conceito de luxo. Muito amada pelas paulistas, rapidamente a loja expandiu seus negócios, abrindo diversas sedes no estado. Agora, sob uma nova direção de Miltre Realty após ser leiloada em 2022, a marca passa por uma reformulação, abandonando o segmento de roupas e investindo no setor imobiliário com o seu primeiro condomínio residencial.

Com 31 andares, a construção pretende trazer uma nova arquitetura à cidade de São Paulo com uso de mármore travertino. Projetado pelo escritório Königsberger Vannucchi Arquitetos Associados, o empreendimento terá duas entradas para pedestres, pela Rua Chabad e pela Alameda Gabriel Monteiro da Silva. Ambas darão acesso ao chamado Boulevard Daslu, um espaço aberto ao público com inspiração na arquitetura européia.

O paisagismo, outro diferencial do empreendimento, será assinado por Benedito Abbud. A arquitetura de interiores está a cargo de Patricia Anastassiadis, responsável por renomados projetos hoteleiros de alto luxo no Brasil e no exterior.

O térreo vai abrigar um restaurante de um dos chefs brasileiros mais comentados da atualidade. Falamos de Rafael Cagali, dono do Da Terra, em Londres, que ostenta duas estrelas Michelin. “Trazer Rafael Cagali ao Daslu Residences São Paulo é um marco. Proporcionar ao público brasileiro a experiência da alta gastronomia de um chef condecorado internacionalmente, enquanto valorizamos nossa culinária nacional de forma inédita e sofisticada é sem dúvida algo exponencial”, ressalta Fabricio.

Uma escada rolante dará acesso ao ‘Daslu SPA & Wellness Club”, um espaço de mais de 600 metros assinado pela Renata de Abreu – uma das maiores referências do país e internacional em wellness – que oferecerá terapias inovadoras e customizadas.

Para momentos de encontros e descontração, o espaço “The Bar” é inspirado nos famosos clubes privados de Londres e Nova York e proporciona um ambiente intimista e elegante. Complementando a experiência, o “The Terrace” acrescenta uma dose de charme com personalidade ao projeto. Inspirado nos brunches e no clássico chá da tarde europeu, o ambiente criará uma atmosfera única em São Paulo com um espaço ao ar livre para relaxar e apreciar a vista privilegiada, em andar superior, prometendo ser um dos locais mais aconchegantes e encantadores de São Paulo.

O edifício também oferecerá um simulador de golfe profissional em parceria com a Tiro Certo (nenhum outro edifício residencial dispõe de algo do tipo) e uma academia assinada e acompanhada pela Sett Academia, exclusiva para moradores.

Com Valor Geral de Vendas (VGV) de R$ 600 milhões, o Daslu Residences São Paulo terá três categorias de apartamentos que variam de 114 metros quadrados (com duas vagas na garagem) a 350 metros quadrados (com até quatro vagas). O cliente terá ainda a opção de receber seu apartamento pronto e inteiramente decorado.

O empreendimento vai ressignificar o conceito de morar à medida que oferece serviços exclusivos de concierge, mordomia, assessoria de eventos, alfaitaria, laundry service, health coach, governança, além de reparos e instalações.

“Hospitalidade e conveniência foram pensadas para redefinir o conceito de luxury living; nossos residenciais terão serviços de excelência e atendimento cuidadoso que, combinados à um time altamente capacitado, criarão uma experiência verdadeiramente única e sem igual.”, comenta o CEO.

Uma das primeiras proprietárias do Daslu Residences São Paulo é a atriz e embaixadora da marca Marina Ruy Barbosa. “Dentro do segmento de altíssimo padrão, 52% dos nossos clientes são de fora de São Paulo”, revela Mitre. “São pessoas interessadas em ter uma base na cidade e que privilegiam a praticidade”.

Assim como ela, os moradores do empreendimento que marca a retomada da Daslu poderão ainda fazer parte de um membership club que prevê experiências exclusivas no Brasil e ao redor do mundo, comandadas por um coletivo de renomados curadores nos segmentos de viagem, hospitalidade, gastronomia, bem-estar, arte, cultura, entre outros. “Nossa intenção é que a Daslu seja um grande vetor de geração de valor da companhia nos próximos anos, com licenciamento da marca também em outros segmentos do mercado de luxo”, finaliza o CEO.

A incorporadora cogita erguer outros empreendimentos com a marca Daslu Residences em outras praças, eventualmente por meio de licenciamento. “É uma referência brasileira em matéria de sofisticação”, acrescenta o executivo.

 

Lucia Piva de Albuquerque, fundadora da Daslu 

Sobre a Daslu

Fundada em 1958 no bairro Vila Olympia em São Paulo a Daslu trouxe em seu DNA a aristocracia brasileira com suas damas paulistas e fechados ciclos sociais. Com o país sendo governado pelo charmoso Juscelino Kubitschek, a beira do inicio da Ditadura Militar e as importações ainda vetadas, a socialite paulistana Lucia Piva de Albuquerque resolve abrir a porta da sua residência para comercializar produtos da recém nascida indústria de moda brasileira. Lucia trazia do Rio de Janeiro peças que sabia que iriam agradar às suas amigas. Assim, em meio a chá e biscoitos as peças eram revendidas. Esse processo foi repetido durante longas três décadas.

Em 1990 é eleito um jovem e charmoso presidente que abriria as portas do país para as importações. Surge então a oportunidade de firmar definitivamente os pilares da Daslu como a edificação do luxo nacional. Com uma política neoliberal Fernando Collor de Melo derruba as barreiras de importação permitindo que produtos de todo o mundo chegassem ao mercado nacional. Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi, filha de Lucia, que regia os negócios desde o final da década de 80, parte então rumo a Europa para negociar e trazer as mulheres brasileiras luxo europeu em forma de roupas, perfumes e acessórios.

Iniciando os negócios internacionais com Chanel, passando por Christian Dior, Dolce & Gabbana, Prada e Gucci, a Daslu foi aumentando sua credibilidade, faturamento e tamanho. No principio apenas a sala de estar da Senhora Lúcia era suficiente, todavia a cada nova franquia conquistada, uma nova residência vizinha era comprada e foi nesse ritmo que até o ano de 2004 a antiga Daslu atingiu 12,5 mil metros quadrados

O luxo da Daslu ia muito alem das marcas oferecidas, trata-se do luxo da exclusividade e personalidade de atendimento. Seguindo a simpatia e gestual fino e acolhedor de Lucia Piva, hoje quem recebe as clientes são as amigas “Dasluzetes”. Se as Chacretes auxiliavam Chacrinha ao comandar e animar as noites dos brasileiros, as Dasluzetes auxiliam você a encontrar a roupa certa para a festa que vocês irão juntas a noite. Sim, elas não são vendedoras que utilizam saltos de resina transparentes com uma blusa de uniforme apertada com um exagerado decote. São filhas das clientes, que circulam com as roupas que desejarem e experimentam ali o primeiro emprego fazendo algo que elas gostam: compras. Afinal, só mesmo uma it girl para saber o que outra it girl gostaria de usar.

No andar de roupas femininas, seguranças permanecem estáticos a porta deixando explicito que a entrada de homens não é permitida. Na sala da Senhora Lúcia lá em 1958 não havia provadores, mas para que eles seriam necessários? Afinal de contas estavam todas entre amigas, e a brasileira com suas formas generosas e belas por natureza não necessita de tanto pudor. Por que fazer diferente em 2010? A loja permanece sem provadores e ali entre as araras, clientes e Dasluzetes é que as roupas são provadas, intimidade de amiga sabe como?

Tais aspectos da Daslu são uma demonstração das características no mínimo intrigantes do mercado de luxo nacional. E foi para tentar compreender melhor esse mercado que foi criada no ano de 2001 por Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton Brasil, e Daniele Costa a MCF Consultoria e Conhecimento. Com o curso de O Negocio do Luxo, que anos depois seria transformado em MBA pela FAAP faculdade de administração, Ferreirinha ajuda empresários a compreenderem o mercado de luxo no Brasil. Segundo ele, no exterior as marcas de luxo faturam com clientes em movimento, ou seja, as compras são realizadas durante as viagens, sejam essas a lazer ou a trabalho. O consumidor de luxo brasileiro quando se encontra no exterior adapta-se a essa realidade, todavia ao procurar por produtos de luxo aqui dentro do país ele demanda um atendimento absolutamente singular, próximo e familiar. A Daslu é a caracterização deste atendimento que mais do que desejado é exigido pelo consumidor.

Interior da Daslu

 

 

 

Prisão e fechamento

Em julho de 2005 Eliana Piva foi presa na operação Narciso da Polícia federal. O nome da operação faz referência ao mito Greco-romano de Narciso, figura masculina que possui uma extrema vaidade que leva-o ao ponto de apaixonar-se pelo  seu próprio reflexo. Narciso vem do grego narke, “entorpecido”, entorpecido pela vaidade e a insensibilidade. No caso de Eliane, insensibilidade social e cidadã. Ela foi condenada a 94 anos de prisão por crimes como importação fraudulenta com o objetivo de sonegar impostos.

De acordo com a revista Veja os estimados 640 milhões de reais sonegados pela Daslu seriam suficientes para a construção de 160 escolas com capacidade para 176.000 alunos, ou pagar o salário de 25.600 policiais militares por um ano ou ainda pagar o Bolsa Família para 640.000 famílias durante um ano.