A reputação é um dos valores mais importantes de uma marca. Hoje em dia, é muito levada em conta pelas pessoas, seja na hora de adquirir um produto ou serviço, ou até mesmo quando buscam uma vaga de emprego. De acordo com um levantamento feito pelo Guia dos Melhores, plataforma de avaliação de produtos, 77% dos consumidores consideram a imagem da companhia antes de decidir pela compra ou não de um produto ou serviço.
E como fica quando há uma mudança de papel: o consumidor se torna um possível candidato em um processo seletivo da companhia? Uma pesquisa feita pela plataforma InfoJobs apontou que 70% dos candidatos levam em conta a reputação da marca na hora de aceitar uma vaga de emprego.
Para Fabio Cassab, sócio da EXEC, empresa especializada na seleção e desenvolvimento de altos executivos e conselheiros, as organizações começaram a prestar atenção na importância do investimento em marketing voltado para a marca empregadora. “O consumidor que adquire um produto ou serviço de uma marca é o mesmo que participa de uma entrevista de emprego. O que acontece é somente uma mudança de papéis. Porém, ele continua sendo um consumidor, que se tiver uma má experiência enquanto candidato, pode deixar de ser um comprador de seus produtos”.
Cassab destaca que a intensificação dos investimentos em marketing da marca empregadora, assim como o marketing externo, estão ligados ao aumento do poder de comunicação das pessoas. “Sua voz ficou mais forte, têm maior poder de escalar suas opiniões e pontos de vista por meio das redes sociais. Elas podem ajudar a construir, assim como destruir uma marca”.
A diferença entre o marketing externo e de marca empregadora de uma organização está nos “atores” das mensagens. “Enquanto a publicidade institucional tem a empresa como uma entidade, com características e valores, a marca empregadora lida com pessoas e problemas reais, e não com personagens”, ressalta Cassab.
Processos seletivos
Quando se fala em reputação da marca empregadora, uma das principais portas de entrada para a sua boa construção são os processos seletivos. O sócio da EXEC ressalta a importância dos cuidados que as organizações devem ter no momento da contratação de pessoas para evitar que falhas na jornada não acabem criando problemas para a empresa. “A organização pode investir milhões para atrair consumidores que estão nas gôndolas. Porém, perde um consumidor em um processo seletivo mal conduzido, que vai sair falando mal da marca”.
Na visão do especialista, o grande calcanhar dos processos seletivos nas organizações brasileiras é a falta de feedback e feedback estruturado e individualizado. “É um problema antigo e crônico, que vem se tornando cada vez mais latente, principalmente quando o retorno é negativo. Nessa hora, o respeito tem que ser uma via de mão dupla. Quem está concorrendo à vaga separou um tempo em sua agenda para participar das conversas e se preparou para esse momento. E isso deve ser levado em conta pela empresa. Respeito acima de tudo”.
Cassab ressalta que isso é imperativo nos dias atuais, principalmente em um momento no qual os profissionais C-Level e alta gestão podem, em muitos casos, escolher onde eles irão trabalhar. “Por isso, a empresa deve ter muito cuidado na hora de conduzir o processo seletivo com eles. Esse poder está cada vez mais compartilhado entre organizações e candidatos.”.
Melhorias necessárias
Para tornar a jornada de um processo seletivo bem azeitada, tanto para a empresa quanto para o candidato, Cassab destaca alguns pontos importantes:
Tenha um RH e lideranças que contratam muito bem preparadas. “Ambos são o cartão de visitas da empresa. Não adianta ser bem recebido pelos profissionais de Recursos Humanos se os gestores envolvidos na contratação não estiverem alinhados e preparados. Um comportamento inadequado de qualquer uma das partes pode prejudicar a contratação de um bom profissional. Recomendo sempre a importância de fazer investimentos constantes em treinamento e qualificação”.
Crie uma vaga se você estiver 100% certo do que quer. “A clareza é fundamental nessa hora. Não é incomum uma empresa abrir uma vaga para contratar um novo colaborador e cancelar a posição três dias depois. Outro erro é não dar fluidez ao processo, tornando-o solto e incerto. Muitos gestores não dão prioridade para a contratação, criando jornadas longas, com várias interrupções, o que faz muitos candidatos desistirem de seguir em frente por não se sentirem seguros em relação à companhia”.
Coloque o feedback em prática em todas as etapas e com todos os candidatos. “A organização precisa estabelecer touchpoints, dar satisfação às pessoas envolvidas no processo seletivo, mostrando respeito pela sua agenda e seu tempo. Não é somente a disponibilidade da empresa que importa. Se foi combinado um feedback em 7 dias, mantenha a palavra e retorne, mesmo que seja para avisar que ainda não tem uma posição sobre a vaga e explique os motivos. A empresa tem que usar da mesma coerência que adota quando fala com o consumidor”.
Cuidado com a automatização. Não esqueça do lado humano. “A tecnologia chegou para ajudar a facilitar alguns processos e ser utilizada como apoio. Mas no caso da seleção de pessoas, é importante não entregar essa tarefa totalmente nas mãos das ferramentas, principalmente em etapas nas quais as relações humanas são fundamentais. Isso gera insegurança no candidato. Por exemplo, uma IA pode não entender contextos subjetivos e nem cenários, aspectos que fazem muita diferença em uma entrevista. O risco é muito grande”.
Refine o job description da vaga. “Eu sempre falo para os meus clientes utilizarem o processo seletivo para calibrar o job description da vaga, principalmente para novas posições. Pode acontecer, do documento estar desatualizado ou ser algo totalmente novo. Além disso,é comum existir uma diferença enorme entre aquilo que eu quero e o que preciso contratar. É importante que esses ajustes sejam feitos ao longo da jornada do processo, e não depois que o profissional for contratado, evitando problemas”.
Cuide do marketing da marca empregadora. “A partir do momento em que o colaborador entra na empresa, ele vai lidar com indivíduos e não com a pessoa jurídica. A chance dele se frustrar é grande, pois pode ser alvo de vieses conscientes e inconscientes das pessoas. Por exemplo, uma mulher entra em uma empresa que adota um marketing inclusivo e acolhedor, e tem uma afinidade com o tema, veste a camisa. Porém, ela vai conviver com dois colegas machistas ao extremo. A atitude deles pode prejudicar a reputação da empresa, pois ela sai da companhia achando que esse princípio funciona somente no discurso”.
Adote uma consultoria para ajudar no processo seletivo. Ela pode te ajudar a tornar essa jornada mais fluida e bem-sucedida. “Consultorias especializadas e de alto nível, vivem e respiram seleção. Podem contribuir e colaborar demais nesse processo todo. Seja gerindo e conduzindo os processos, seja orientando e apoiando na qualificação interna das empresas.Hoje já existem RHs nos pedindo contato de candidatos para pegar referências sobre o meu trabalho”.
Para Cassab, ainda há um longo caminho a ser percorrido para a evolução dos processos seletivos. “Uma vez prejudicada, a reputação de uma empresa leva um longo tempo para ser restaurada. Por que um vendedor e um recrutador tratam o consumidor de formas diferentes, sendo que a empresa é a mesma?”, conclui. Pausa para refletir.
A reputação é um dos valores mais importantes de uma marca. Hoje em dia, é muito levada em conta pelas pessoas, seja na hora de adquirir um produto ou serviço, ou até mesmo quando buscam uma vaga de emprego. De acordo com um levantamento feito pelo Guia dos Melhores, plataforma de avaliação de produtos, 77% dos consumidores consideram a imagem da companhia antes de decidir pela compra ou não de um produto ou serviço.
E como fica quando há uma mudança de papel: o consumidor se torna um possível candidato em um processo seletivo da companhia? Uma pesquisa feita pela plataforma InfoJobs apontou que 70% dos candidatos levam em conta a reputação da marca na hora de aceitar uma vaga de emprego.
Para Fabio Cassab, sócio da EXEC, empresa especializada na seleção e desenvolvimento de altos executivos e conselheiros, as organizações começaram a prestar atenção na importância do investimento em marketing voltado para a marca empregadora. “O consumidor que adquire um produto ou serviço de uma marca é o mesmo que participa de uma entrevista de emprego. O que acontece é somente uma mudança de papéis. Porém, ele continua sendo um consumidor, que se tiver uma má experiência enquanto candidato, pode deixar de ser um comprador de seus produtos”.
Cassab destaca que a intensificação dos investimentos em marketing da marca empregadora, assim como o marketing externo, estão ligados ao aumento do poder de comunicação das pessoas. “Sua voz ficou mais forte, têm maior poder de escalar suas opiniões e pontos de vista por meio das redes sociais. Elas podem ajudar a construir, assim como destruir uma marca”.
A diferença entre o marketing externo e de marca empregadora de uma organização está nos “atores” das mensagens. “Enquanto a publicidade institucional tem a empresa como uma entidade, com características e valores, a marca empregadora lida com pessoas e problemas reais, e não com personagens”, ressalta Cassab.
Processos seletivos
Quando se fala em reputação da marca empregadora, uma das principais portas de entrada para a sua boa construção são os processos seletivos. O sócio da EXEC ressalta a importância dos cuidados que as organizações devem ter no momento da contratação de pessoas para evitar que falhas na jornada não acabem criando problemas para a empresa. “A organização pode investir milhões para atrair consumidores que estão nas gôndolas. Porém, perde um consumidor em um processo seletivo mal conduzido, que vai sair falando mal da marca”.
Na visão do especialista, o grande calcanhar dos processos seletivos nas organizações brasileiras é a falta de feedback e feedback estruturado e individualizado. “É um problema antigo e crônico, que vem se tornando cada vez mais latente, principalmente quando o retorno é negativo. Nessa hora, o respeito tem que ser uma via de mão dupla. Quem está concorrendo à vaga separou um tempo em sua agenda para participar das conversas e se preparou para esse momento. E isso deve ser levado em conta pela empresa. Respeito acima de tudo”.
Cassab ressalta que isso é imperativo nos dias atuais, principalmente em um momento no qual os profissionais C-Level e alta gestão podem, em muitos casos, escolher onde eles irão trabalhar. “Por isso, a empresa deve ter muito cuidado na hora de conduzir o processo seletivo com eles. Esse poder está cada vez mais compartilhado entre organizações e candidatos.”.
Melhorias necessárias
Para tornar a jornada de um processo seletivo bem azeitada, tanto para a empresa quanto para o candidato, Cassab destaca alguns pontos importantes:
Tenha um RH e lideranças que contratam muito bem preparadas. “Ambos são o cartão de visitas da empresa. Não adianta ser bem recebido pelos profissionais de Recursos Humanos se os gestores envolvidos na contratação não estiverem alinhados e preparados. Um comportamento inadequado de qualquer uma das partes pode prejudicar a contratação de um bom profissional. Recomendo sempre a importância de fazer investimentos constantes em treinamento e qualificação”.
Crie uma vaga se você estiver 100% certo do que quer. “A clareza é fundamental nessa hora. Não é incomum uma empresa abrir uma vaga para contratar um novo colaborador e cancelar a posição três dias depois. Outro erro é não dar fluidez ao processo, tornando-o solto e incerto. Muitos gestores não dão prioridade para a contratação, criando jornadas longas, com várias interrupções, o que faz muitos candidatos desistirem de seguir em frente por não se sentirem seguros em relação à companhia”.
Coloque o feedback em prática em todas as etapas e com todos os candidatos. “A organização precisa estabelecer touchpoints, dar satisfação às pessoas envolvidas no processo seletivo, mostrando respeito pela sua agenda e seu tempo. Não é somente a disponibilidade da empresa que importa. Se foi combinado um feedback em 7 dias, mantenha a palavra e retorne, mesmo que seja para avisar que ainda não tem uma posição sobre a vaga e explique os motivos. A empresa tem que usar da mesma coerência que adota quando fala com o consumidor”.
Cuidado com a automatização. Não esqueça do lado humano. “A tecnologia chegou para ajudar a facilitar alguns processos e ser utilizada como apoio. Mas no caso da seleção de pessoas, é importante não entregar essa tarefa totalmente nas mãos das ferramentas, principalmente em etapas nas quais as relações humanas são fundamentais. Isso gera insegurança no candidato. Por exemplo, uma IA pode não entender contextos subjetivos e nem cenários, aspectos que fazem muita diferença em uma entrevista. O risco é muito grande”.
Refine o job description da vaga. “Eu sempre falo para os meus clientes utilizarem o processo seletivo para calibrar o job description da vaga, principalmente para novas posições. Pode acontecer, do documento estar desatualizado ou ser algo totalmente novo. Além disso,é comum existir uma diferença enorme entre aquilo que eu quero e o que preciso contratar. É importante que esses ajustes sejam feitos ao longo da jornada do processo, e não depois que o profissional for contratado, evitando problemas”.
Cuide do marketing da marca empregadora. “A partir do momento em que o colaborador entra na empresa, ele vai lidar com indivíduos e não com a pessoa jurídica. A chance dele se frustrar é grande, pois pode ser alvo de vieses conscientes e inconscientes das pessoas. Por exemplo, uma mulher entra em uma empresa que adota um marketing inclusivo e acolhedor, e tem uma afinidade com o tema, veste a camisa. Porém, ela vai conviver com dois colegas machistas ao extremo. A atitude deles pode prejudicar a reputação da empresa, pois ela sai da companhia achando que esse princípio funciona somente no discurso”.
Adote uma consultoria para ajudar no processo seletivo. Ela pode te ajudar a tornar essa jornada mais fluida e bem-sucedida. “Consultorias especializadas e de alto nível, vivem e respiram seleção. Podem contribuir e colaborar demais nesse processo todo. Seja gerindo e conduzindo os processos, seja orientando e apoiando na qualificação interna das empresas.Hoje já existem RHs nos pedindo contato de candidatos para pegar referências sobre o meu trabalho”.
Para Cassab, ainda há um longo caminho a ser percorrido para a evolução dos processos seletivos. “Uma vez prejudicada, a reputação de uma empresa leva um longo tempo para ser restaurada. Por que um vendedor e um recrutador tratam o consumidor de formas diferentes, sendo que a empresa é a mesma?”, conclui. Pausa para refletir.
