Essa é uma das conclusões do estudo internacional The Prime Maturity Economy™, conduzido pela consultoria de estratégia cultural Netra CRB e liderado pela estrategista Iris Coldibelli, que investiga como mulheres entre 40 e 65 anos estão redefinindo trabalho, consumo, relações e poder cultural.
A investigação parte de um paradoxo.
Embora representem uma das forças mais estáveis e influentes da economia contemporânea, mulheres nessa faixa etária continuam amplamente sub-representadas nas narrativas culturais, na publicidade e nas estratégias de mercado.
Ao mesmo tempo, seu peso econômico é significativo.
Mulheres influenciam entre 70% e 80% das decisões de compra doméstica, segundo a Boston Consulting Group (BCG). Consumidores mais maduros também apresentam maior fidelidade às marcas — fator relevante em um cenário em que, de acordo com a Bain & Company, um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros entre 25% e 95%.
Além disso, estimativas globais indicam que mais de US$ 80 trilhões em patrimônio deverão ser transferidos nas próximas duas décadas, à medida que gerações mais velhas passam ativos para seus herdeiros — majoritariamente mulheres, que apresentam maior longevidade, segundo análises da Cerulli Associates e do UBS Global Wealth Report.
Mesmo assim, essa geração permanece pouco compreendida.
É nesse ponto que surge o conceito central identificado pela pesquisa da Netra CRB: o fim da mulher didática.
Quando explicar deixa de fazer sentido
A etapa qualitativa do estudo — realizada com mulheres entre 40 e 65 anos no Brasil, Estados Unidos e Europa — identificou um padrão recorrente nas entrevistas em profundidade.
Após décadas conciliando trabalho, família e expectativas sociais, muitas mulheres maduras relatam que deixaram de exercer um papel invisível dentro das organizações: o de amortecedor emocional e pedagógico dos sistemas.
Em outras palavras, elas pararam de explicar o óbvio.
“Não vou mais ser a pedagoga emocional da empresa”, afirmou uma das entrevistadas durante a pesquisa.
Segundo a estrategista Iris Coldibelli, fundadora da Netra CRB e responsável pela condução do estudo, essa mudança não representa um gesto de ruptura, mas de limite.
“Mulheres 40+ não estão em crise de identidade. Estão em crise de tolerância.”
A pesquisa aponta que muitas entrevistadas descrevem a maturidade como um momento de maior clareza, precisão e autonomia, enquanto os sistemas institucionais continuam operando com expectativas construídas para trajetórias lineares e predominantemente masculinas.
“Eu tenho mais segurança e mais visão — mas o mercado age como se eu estivesse diminuindo”, relatou uma executiva de saúde de 42 anos entrevistada na pesquisa.
Transparência, verdade e coerência
Outro achado central da investigação é a crescente rejeição a narrativas superficiais de empoderamento ou bem-estar.
Segundo Coldibelli, praticamente todas as entrevistas mencionaram — em diferentes contextos — valores como honestidade, transparência, respeito e coerência.
Essa demanda por integridade não surge isoladamente.
Pesquisas globais indicam um aumento consistente da desconfiança em instituições e empresas. O Edelman Trust Barometer, um dos principais estudos internacionais sobre confiança institucional, aponta que consumidores e cidadãos esperam níveis cada vez maiores de transparência e responsabilidade de organizações e lideranças.
Nesse contexto, o estudo da Netra identifica uma mudança importante no comportamento de consumo.
Mulheres maduras tendem a comprar menos por impulso e mais por precisão, priorizando produtos, serviços e marcas que ofereçam utilidade real, respeito ao tempo e coerência entre discurso e prática.
“Não é sobre status. É sobre alívio moral”, resume Coldibelli.
O corpo como território político
Outro deslocamento observado nas entrevistas envolve a relação com o corpo e com a ideia de envelhecimento.
Muitas mulheres relatam rejeição a narrativas tradicionais de “anti-idade” ou rejuvenescimento compulsório, optando por abordagens que respeitem o corpo maduro e priorizem saúde, bem-estar e autonomia.
Esse movimento vem sendo apontado por analistas como um dos vetores de transformação no mercado global de beleza e bem-estar, impulsionando o crescimento de abordagens chamadas de age-positive beauty.
Um novo centro demográfico
No Brasil, os dados reforçam a relevância dessa transformação.
Segundo o IBGE, mulheres com mais de 40 anos passaram de cerca de 29% da população feminina em 2013 para mais de 36% em 2023, e devem ultrapassar 42% até 2035.
Ao longo da última década, esse grupo também apresentou avanços significativos em escolaridade, participação no mercado de trabalho e presença em posições de renda familiar.
Apesar disso, continuam frequentemente associadas a narrativas limitadas na publicidade e na cultura de consumo.
Para Coldibelli, essa desconexão revela uma oportunidade estratégica.
“Não estamos falando de um nicho demográfico. Estamos falando de um novo centro de gravidade cultural.”
Quando a maturidade vira autoria
Um exemplo recente desse movimento pode ser observado na trajetória da jornalista e apresentadora Maria Cândida.
Em 2024, ela decidiu deixar a televisão aberta para se dedicar integralmente à produção independente de documentários de impacto social.
Seu novo projeto, Menopause Without Borders, é uma série documental internacional que investiga a menopausa não apenas como evento biológico, mas como experiência cultural, social e política em diferentes países.
O projeto reflete uma tendência identificada no estudo da Netra: mulheres maduras assumindo maior protagonismo na criação de projetos autorais, empreendimentos e iniciativas com propósito social.
Sobre o estudo
O The Prime Maturity Economy™ é uma investigação internacional conduzida pela consultoria de estratégia cultural Netra CRB, sob liderança da estrategista Iris Coldibelli.
A pesquisa conta com duas etapas:
• qualitativa, já concluída, com entrevistas em profundidade com mulheres entre 40 e 65 anos em diferentes países
• quantitativa, atualmente em andamento, que ouvirá cerca de 2 mil mulheres
Os resultados completos serão apresentados durante o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em junho de 2026.
Sobre a Netra CRB
A Netra CRB é um estúdio de estratégia cultural e regenerativa que atua na interseção entre cultura, longevidade, gênero, economia e design de valor. Seu trabalho se concentra no desenvolvimento de narrativas, linguagens e arquiteturas de decisão que orientam inovação e impacto sistêmico de longo prazo.
Estudo internacional revela por que mulheres 40+ estão deixando de explicar o mundo aos outro
