Qual mãe nunca se sentiu diante de um tribunal simplesmente por exercer seu papel? Pensando nos julgamentos constantes, o Boticário criou um espaço de escuta e convidou mães de todo o Brasil para mobilizar a sociedade para uma reflexão mais do que necessária sobre o julgamento materno como parte da campanha de Dia das Mães, celebrado este ano em 8 de maio. Antecedendo a data, a marca parte do conceito #MaternidadeSemJulgamentos, que surgiu a partir de rodas de conversas com mães de perfis e realidades diversas do Grupo Boticário e foi materializado pela AlmapBBDO para lançar o filme “Discurso”. A fim de dar luz ao tema mobilizando a sociedade, a marca espalha projeções noturnas em quatro capitais, entre os dias 18 e 19 de abril, estampadas pelas revendedoras oficiais do Boticário, que também relatam suas vivências da maternidade e convocam outras mães do Brasil para fazerem o mesmo – em um movimento que tem como mensagem residual o amor, o acolhimento e a empatia.
Em endereços centrais de São Paulo (SP), Porto Alegre (RS), Recife (PE) e Belém (PA), as projeções são retratos em preto e branco – fazendo referência às chamadas “mugshots” (ou fotos para arquivamento policial), em que mulheres aparecem carregando uma placa de “culpada”, em uma sequência que tem como encerramento a hashtag da campanha. Com concepção criativa da PROS, agência de Relações Públicas do Boticário, as projeções reúnem rostos de mães que já enfrentam o julgamento como uma constante na maternidade. “São mulheres que foram julgadas por engravidarem “cedo” ou “tarde” demais, mães solos que enfrentam os desafios de criar um filho sem a presença da figura paterna e são apontadas por não pensarem no filho ao se separarem; as que decidiram ter mais de dois filhos, além de muitas outras polêmicas envolvendo a maternidade. Todas elas reforçadas por uma sociedade que não cansa de atribuir culpa à mãe”, comenta Fernanda Tchernobilsky, Co-CEO da agência.
Para a Diretora de Branding e Comunicação do Boticário, além do gesto de presentear, que por si só já é carregado de amor, podemos fazer mais quando o assunto é a relação entre mães e filhos. “Este ano queremos aproveitar a data para sermos vetores de mudança para um tema tão latente na vida de quem é mãe. Sabemos que quando nasce um filho, nasce junto uma culpa decorrente dos vários julgamentos que rodeiam a maternidade, muitas vezes velados e descritos como opiniões ou conselhos. Queremos emocionar e homenagear as mães e, mais que isso, gerar conversa, conscientização e reflexão para uma maternidade com menos julgamentos e culpas, e mais amor e acolhimento. Sentimos, da proximidade com essas mulheres e sua rede de apoio, que, quando uma mãe é julgada, é como se ela fosse colocada em um tribunal; e isso limita que ela viva o que mais importa: a potência do amor e da relação com seu filho”, explica Marcela De Masi Nogueira.
A ação acontecerá logo após o lançamento do filme-conceito “Discurso” – na noite de 17 de abril, em horário nobre, em canais da TV aberta – idealizado pela AlmapBBDO, que assina também o conceito da campanha #MaternidadeSemJulgamentos.
Em um tribunal, com plateia cheia e uma mãe no banco de réus, a acusação é categórica: falhou enquanto mãe. O filme, que mais parece um retrato da vida real, complementa a estratégia da marca ao trazer a culpabilização materna como uma constante – que gera frustrações e mais danos para quem tenta, ao máximo, dar o melhor de si. “A estratégia de datas da marca Boticário procura sempre surpreender ao trazer temas sensíveis da nossa sociedade que ainda não foram discutidos pela comunicação. Nessa campanha, trouxemos um olhar sobre a questão do julgamento com o qual todas as mães convivem. E, ao mesmo tempo, a emoção que vem junto com o reconhecimento de quem mais importa: nossos filhos”, destaca Camilla Massari, VP de Atendimento da AlmapBBDO. Assista ao filme aqui.
Para somar à estratégia, um time de mães revendedoras oficiais da marca reverbera o tema nas redes sociais ao lado de um squad de celebridades, influenciadoras e criadoras de conteúdo, que retratam diferentes realidades da maternidade, a fim de ampliar a representatividade e o acolhimento. O squad, que participou do processo de criação do movimento, vai ajudar a amplificar a estratégia de digital durante todo o período abordando o tema em diferentes canais – em especial no Instagram e no Twitter, que costumam ser verdadeiros tribunais. A estratégia inclui ainda mídia OOH em mobiliário urbano, estações de metrô, além de ativações em shoppings e lojas de todo o país.
